DU PROFILAGE ALGORITHMIQUE À LA MANIPULATION COMPORTEMENTALE
Chaque jour, nous abandonnons des fragments de nous-mêmes sur le web. Traces invisibles, cliquées ou scrollées, elles sont stockées, traitées, revendues. Ce n’est plus un secret : nos données personnelles alimentent un marché opaque où la marchandise n’est plus un produit, mais notre attention. Or, cette collecte n’a plus seulement pour but de comprendre qui nous sommes, mais d’anticiper ce que nous ferons. Et, plus insidieusement encore, de nous y conduire.
Les plateformes numériques se sont dotées d’algorithmes capables non seulement de prédire nos comportements, mais aussi de les orienter. On ne vend plus des objets à un client : on vend des impulsions à un profil. Le programme MOMENTOUS, à ce titre, s’interroge avec acuité sur la possibilité d’exploiter nos traits cognitifs et psychologiques à des fins d’influence algorithmique. Ce n’est plus de marketing qu’il s’agit, mais de stratégie comportementale.
Comme l’explique la chercheuse Oana Goga, deux techniques dominent ce champ. Le retargeting d’abord, qui poursuit l’internaute d’un site à l’autre à l’aide des publicités issues de sa navigation passée. Le profilage ensuite, plus subtil, qui consiste à créer une image dynamique de l’utilisateur à partir de ses traces numériques. Facebook, en 2018, classait encore ses membres dans des centaines de milliers de catégories. Désormais, ce ne sont plus les publicitaires qui choisissent leur cible. Ce sont les algorithmes qui leur affectent des destinataires.
Ce renversement signe une rupture. L’individu n’est plus destinataire d’une offre, mais vecteur d’une prédiction comportementale. L’espace numérique cesse alors d’être un lieu de navigation libre. Il devient un terrain de manipulation systématique.
SHEIN, OU LA FABRIQUE INDUSTRIELLE DE L’IMPULSION
Dans ce paysage, certaines plateformes incarnent avec une brutalité exemplaire cette nouvelle économie de l’attention. Shein en est l’archétype. Officiellement visée par une plainte collective portée par Testachats et 24 associations européennes pour pratiques commerciales trompeuses, elle est en réalité accusée de bien plus qu’un simple manquement déontologique : elle met en œuvre une emprise cognitive de grande ampleur.
Shein ne se contente pas de vendre des vêtements à bas prix. Elle déclenche des décharges de dopamine soigneusement orchestrées par son interface. Ce que l’on croit être une boutique est en vérité une machine comportementale, conçue pour court-circuiter la réflexion et activer les zones les plus archaïques du cerveau.
Anne-Emmanuelle Lejeune
Le biais de rareté y est instrumentalisé sans scrupule : un message mentionne « plus que deux articles en stock », peu importe sa véracité, provoquant une réaction panique. Le biais d’urgence suit : les minuteurs déclenchent une peur immédiate de manquer une opportunité. Vient ensuite le biais d’approbation sociale : des centaines de clients auraient déjà commandé ce produit, dit-on, confortant l’achat par imitation.
Tout dans la plateforme est pensé pour s’adapter, s’ajuster, se personnaliser à l’infini. Ce que je vois n’est jamais ce que vous voyez. L’interface épouse mes réflexes, mes hésitations, mes pulsions. Elle anticipe, stimule, provoque. Elle ne propose pas une offre : elle modèle un comportement.
L’enjeu de la plainte contre Shein ne se résume donc pas à la question du low cost. Ce qui est en jeu, c’est l’assujettissement algorithmique, l’érosion de la volonté, le remplacement du choix par l’automatisme. Nous ne sommes pas dans une dérive commerciale. Nous sommes dans une ingénierie du consentement sans consentement.
Dans cette recomposition feutrée des pouvoirs, une dissonance criante traverse l’espace public. Tandis que la surveillance algorithmique avance masquée, l’opinion, elle, est dressée à coups d’indignations sélectives. Les cas récents en sont l’illustration flagrante. Qu’un ancien ministre de l’Intérieur (donc ancien chef du contre-espionnage français) rejoigne les rangs d’une multinationale chinoise, cela ne trouble pas la République : il est macroniste. Qu’un ancien ambassadeur collabore avec l’entreprise à l’origine du logiciel espion Pegasus, aucun émoi : il est macroniste. Qu’un ancien président de Polytechnique entre au service d’un autre géant chinois, même silence. En revanche, qu’un pilote d’élite de l’armée de l’air, décoré et loyal, ait osé donner une conférence une seule fois en Chine, et le scandale éclate. Harcèlement médiatique, soupçons publics, ostracisation immédiate.